Vivir en la era de la información nos ha llevado a estar permanentemente conectados. Si bien tiene su parte positiva, la otra cara de la moneda es el bombardeo constante con anuncios, ya que todas las empresas desean captar la atención de su público objetivo. Esto genera un rechazo por parte de los consumidores, salvo que se trate de propuestas que se ajusten a sus intereses y preferencias. Para ello, se utiliza la publicidad programática, que permite automatizar la compra-venta en espacios publicitarios, pero con una segmentación previa.
Hoy te explicamos en detalle en qué consiste y cómo se utiliza, pero si no quieres perderte ninguno de los avances que las empresas ya están usando para mejorar sus ventas y beneficios, inscríbete en el Máster en Marketing Digital e Inteligencia Artificial. Aprenderás a combinar estrategias de marketing innovadoras con las herramientas y técnicas más avanzadas de IA.
La publicidad programática es un método automatizado de compra y venta de espacios publicitarios en la red. Se basa en el uso de tecnología y algoritmos para realizar estas transacciones en tiempo real o real time bidding. A través de plataformas como Demand-Side Platforms (DSP) y Supply-Side Platforms (SSP), los anunciantes pueden pujar por impresiones publicitarias específicas, en función de criterios como los datos demográficos o el comportamiento durante la navegación. También se pueden usar espacios privados o private marketplace para una mayor exclusividad.
Por tanto, su éxito reside en la segmentación de la que se parte, ya que incrementa la probabilidad de que los anuncios se muestren al público objetivo. Además, esta maximización del impacto de las campañas supone una optimización del gasto en publicidad de la estrategia digital de la empresa.
En 2023, la publicidad programática ha representado el 72,3% de la inversión total en medios digitales en España, según los datos de IAB Spain. Se espera que esta cifra alcance el 80% en 2024. En Europa, específicamente en el Reino Unido, ya representa el 75% de todos los anuncios de display.
Para que la publicidad programática sea posible, deben darse una serie de elementos, que son los que permiten la compra y la venta automatizada en los espacios publicitarios. Son los siguientes:
- Real-Time Bidding (RTB). Es un proceso en el cual los espacios publicitarios se compran y venden en subastas que ocurren en cuestión de milisegundos. Cuando un usuario visita una página web, se inicia una subasta en tiempo real donde los anunciantes pujan para mostrar su anuncio a ese usuario específico, según los criterios que mencionamos, como los datos demográficos o su comportamiento de navegación.
- Demand-Side Platform (DSP). Son las plataformas en las que los anunciantes compran inventario publicitario de forma automatizada. Las DSPs utilizan datos en tiempo real para tomar decisiones de puja, y así optimizar las campañas publicitarias según los objetivos específicos del anunciante. Por ejemplo, el alcance del público objetivo, el coste por clic (CPC) o el retorno de la inversión (ROI).
- Sell-Side Platform (SSP). Se trata de una plataforma utilizada por los editores y propietarios de sitios web para gestionar y vender su inventario publicitario, también de manera automatizada. Con ellas, se pueden maximizar los ingresos de los editores, puesto que les permite acceder a múltiples anunciantes y redes publicitarias a través de una única interfaz. También facilitan la participación en subastas de RTB.
- Ad Exchange. Es el mercado digital donde los editores y anunciantes venden y compran, respectivamente, inventario publicitario en subastas en tiempo real. Los Ad Exchanges son los que conectan a las DSPs y SSPs, para facilitar las transacciones y asegurar que cada espacio publicitario se asigna siempre al mejor postor.
Para automatizar los procesos de compra y venta en los espacios publicitarios, se pueden usar diferentes plataformas tecnológicas. Estas se encargan de segmentar audiencias con datos y algoritmos. Las herramientas más populares son las siguientes:
Google Marketing Platform es una de las más usadas en el mercado de la publicidad programática. Cuenta con herramientas integradas para la compra de medios, análisis de datos y administración de campañas. Dado que se puede integrar con Google Ads, que se usa para la publicidad display, y otros productos de Google, los usuarios pueden servirse de todo este ecosistema para segmentar con mayor precisión y conseguir una optimización avanzada. También realiza un análisis detallado del rendimiento de las campañas en tiempo real.
Esta plataforma tiene una interfaz de usuario muy intuitiva y se centra en la transparencia y el control. Con The Trade Desk, se puede acceder a un inventario publicitario muy amplio en tiempo real y también se integra con múltiples fuentes de datos para mejorar la segmentación y la eficacia de las campañas. Es más flexible que la plataforma anterior, ya que se pueden personalizar las estrategias y los algoritmos de puja. Es decir, que hay un mayor control sobre el gasto publicitario y los resultados de las campañas.
MediaMath se centra en ofrecer una experiencia programática integral con un fuerte enfoque en la inteligencia artificial y el machine learning. Permite la automatización de la compra de medios y optimizar las campañas a través de una única interfaz. Su ventaja principal es la capacidad para integrar datos de diversas fuentes y aplicar algoritmos avanzados para mejorar la segmentación y el rendimiento de las campañas.
Audi es un buen ejemplo del uso de la publicidad programática. Además de capturar datos de comportamiento para una mejor segmentación de marketing, la marca ofreció a los usuarios la oportunidad de personalizar en línea el automóvil de sus sueños, a partir de una selección de 6000 combinaciones posibles.
Estos diseños individuales se usaron más tarde para crear anuncios dinámicos personalizados, que dieron como resultado el doble de eficiencia que los anuncios estándar. La compra de anuncios programáticos resultó en una tasa de conversión cuatro veces mayor que la de los anuncios comprados a través de métodos tradicionales.
Queda claro que la publicidad programática funciona, de ahí que, como revelan las estadísticas, se esté convirtiendo en la gran protagonista de este año y, muy probablemente, de los próximos. Para seguir conociendo herramientas de marketing digital que hagan uso de los últimos avances en tecnología, no te pierdas nuestros másteres.