En marketing digital, existen el copy a secas y el buen copy publicitario. Este último no solo ofrece al público todos los detalles necesarios sobre un producto o servicio, sino que también genera engagement y ventas... O la acción que deseemos que el usuario lleve a cabo. Como sucede siempre que se habla de actividades creativas sujetas a cierto grado de subjetividad, es difícil saber cuándo nos encontramos ante un buen ejemplo de copy. Y de eso hablaremos hoy.
¿Qué es un copy publicitario?
Hablamos de copy publicitario para referirnos al texto que se usa para educar a los consumidores sobre un producto y motivarlos a comprarlo. Este tipo de texto se utiliza cada vez en más canales, desde la web de la empresa hasta los anuncios propiamente dichos y, por supuesto, el email marketing o las redes sociales.
Aunque el objetivo final del copy en publicidad es que los usuarios compren, no todas las palabras que se usan en este tipo de textos están directamente relacionadas con la venta. De hecho, hoy en día el copy se orienta en gran medida a hacer al usuario consciente de la marca y sus valores. Más que un mensaje concreto, es la forma de combinar diferentes mensajes, y el estilo con que están escritos, lo que conduce a mejorar diferentes indicadores en Marketing Digital; como el CTR, la conversión (venta) y a la fidelización.
Cómo estructurar un buen copy de publicidad
Hasta cierto punto, el copy publicitario de calidad no es muy diferente de una buena película. Las más taquilleras combinan una historia interesante, diálogo inteligente, un escenario impresionante y actores convincentes, entre otros elementos. Los diferentes tipos de copy publicitario también incluyen diferentes elementos para alcanzar sus fines:
Un estilo y una estructura adecuados para la audiencia a la que se dirigen. Hoy en día, esto suele identificarse con textos de frases cortas y vocabulario simple pero efectivo. La estructura del copy publicitario no suele exceder los dos párrafos y, cuando lo hace, incluye listas, viñetas y títulos de diferente nivel. El objetivo es mantener la atención de los lectores.
El tono del copy en publicidad se cuida para que cree respuestas emocionales. Como cada público reacciona a un tipo de copy publicitario diferente, es necesario saber a qué público se dirige cada texto para escoger el tono adecuado. ¿Y cuáles son esos tonos? Pues los hay muy variados: humorísticos, impactantes, conmovedores, retadores... Sea el que sea, debe resultar coherente con la marca tanto como con los clientes.
El mensaje del copy publicitario debe ser coherente en los diferentes canales en los que la marca tiene presencia.
Parte de la estructura del copy publicitario efectivo es la llamada final a la acción. A fin de cuentas, el objetivo de este tipo de textos es provocar una compra. Lo que requiere de una dosis extra de creatividad, pues al público cada vez le gusta menos percibir la acción de venta.
La creatividad también es clave a la hora de comunicar las características, beneficios y poder transformador de los productos o servicios. De hecho, la pregunta más importante a la que el copy en publicidad debe responder es esta: ¿Qué saca el cliente de ello? Los materiales con que están hechas unas botas de montaña importan menos que lo secos y cómodos que terminarán los pies de quien las lleve al final de la excursión.
Ejemplo de copy publicitario
Podríamos usar el copy de marcas archiconocidas, pero vamos a optar por empresas de las que es probable que no hayas oído hablar. Y es que Apple, McDonald's o Coca-Cola utilizan el copy, sí, pero ya gozan de una autoridad de marca que les hace la vida mucho más fácil. Por no hablar de su estrategia en SEO de contenidos. Para ellos, destacar entre las masas no es un esfuerzo ni mucho menos titánico.
Vamos, pues, con diferentes ejemplos de copywriting de empresas no tan conocidas como las citadas anteriormente: un hotel para esquiadores, una marca de barritas de cereales y una firma de vaqueros muy caros que saben cómo convencer a quien se encuentra con sus productos.
Snowbird
Es un alojamiento de Utah especializado en esquiadores y cuyo copy destila cierto elitismo y arrogancia. De hecho, usan una opinión de una estrella sobre la pista de esquí para mostrar que solo los especialistas más preparados son dignos de esquiar y alojarse allí. Esta es la reseña:
(Una estrella de 5): Habíamos oído que Snowbird es una montaña difícil, pero esto es ridículo... ¿Cómo se supone que se puede descender por "eso"? Cero diversión.
Hiut denim
250 libras por un par de vaqueros es el equivalente al precio de algunos alquileres en pisos compartidos, pero esta marca vende sus pantalones a este precio. Para ello se sirve de un copy publicitario muy específico. En su caso, el eslogan es: haz bien una única cosa. Sus descripciones de productos aluden a la calidad, la experiencia y la exclusividad.
RXBar
Esta empresa produce barritas con un alto contenido en proteínas. Su copy se centra en la idea de no saltarse el desayuno y empezar el día con energía... sin decirlo. De manera parecida, el texto relativo a los ingredientes es simple, y directo. Incluso el envoltorio de la barrita muestra justo eso: los ingredientes y la línea: nada de BS (BS son las siglas de Breakfast Skipping o saltarse el desayuno).
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