Agile en Marketing: Atraer, mantener y fidelizar clientes de manera exponencial
Marketing DigitalEn el año 2001, Agile supuso un gran cambio de paradigma en la industria del desarrollo de productos software. Hoy en día lo sigue siendo en muchas empresas del sector. También empieza a aparecer para cambiar la propia cultura de las empresas. En toda implantación de Scrum, Kanban y otras formas de trabajo Agile, habrá una serie de aspectos observables que marcarán la transformación. Estos son (los más importantes entre muchos otros):
- Equipo multidisciplinar.
- Incremento de producto validado por los clientes/usuarios.
- Incorporación de feedback después de las revisiones.
- Inspección y adaptación de la forma de trabajo para encontrar mejores formas de evolucionar.
En este punto, seguro que ya empiezan a surgir preguntas y reflexiones del tipo: “Esto seguro que no aporta nada nuevo a nuestra forma de trabajo”, o mejor aún, “si en el marketing ya estamos en contacto con los clientes". Algo muy común, también, es pensar que ya nos comunicamos estupendamente con el resto del equipo. Por lo que ya somos Agile o que lo venimos siendo de hace décadas… Si se han activado en ti argumentos similares a los anteriores, te pediría que esperarás a leer el artículo completo. Y, sobre todo, que activaras un sentido de cuestionamiento sobre tu forma de trabajo, la de tu equipo y la de tu organización. Encontrar huecos puede servirte para incorporar mejores formas de evolucionar la manera en la que ya hacéis las cosas. Es decir, aplicar un poquito de Agile desde la introspección.
Metodología Agile desde las áreas de Marketing
Metiéndonos en harina, me gustaría trasladaros algunos experimentos que he puesto en práctica en áreas de Marketing. Estos me han servido para poder incorporar algunos aspectos de Agile que ayuden a desempeñar mejor su trabajo. ¡Vamos a ello!
1. Equipo Multidisciplinar más allá del Marketing
El concepto multidisciplinar o del inglés cross-functional trata de contar en el equipo con todas las personas que sean necesarias para desarrollar un producto y ponerlo en el mercado. Si entendemos que nuestro equipo son las personas del área de marketing, haremos campañas, posicionamiento seo, sem, entre otros. Sin embargo, habría que contar con toda persona más allá del área de marketing que se pueda ver impactada por nuestras acciones:
- Departamentos de software y sistemas: Por si hay una avalancha de peticiones de clientes o algún ataque a los productos de la empresa.
- Product owners y program managers: Para que entiendan si es necesario ajustar su estrategia y adaptarla a las campañas.
- Abogados: Para determinar si las acciones encajan en los términos legales de la empresa.
"Más allá del número de personas, lo que hace un buen equipo multidisciplinar es que cada miembro impactado en un acción se pronuncie y sea partícipe del negocio de la empresa".
2. Lean Canvas para las acciones de marketing
Me gusta el formato del Lean Canvas de Ash Maurya para las acciones de marketing. Por su sencillez y porque tiene una serie de campos básicos que dan estructura. He generado varios experimentos de creación de Portfolios de Iniciativas estructuradas con Lean Canvas en áreas de marketing. Una vez creados, se van seleccionando y entrando a detalle de cómo lanzarlas y se van validando. Quizás lo más relevante de emplear un Lean Canvas es plantearnos qué grado de incertidumbre tenemos sobre el impacto en los canales de la empresa y sobre los productos. Esto cosa conlleva a lanzar tests A/B con diferentes propuestas de marketing. Si entendemos que lo que se escribe en el Lean Canvas es meramente una serie de asunciones a validar, nos puede dar mucho juego a la discusión y a plantear diferentes formas de ejecución. Por ejemplo, después de lanzar un posicionamiento SEO con una serie de keywords. Lo ideal sería ajustar e incorporar nuevas keywords hasta que determinemos que ha quedado terminado.
3. Sincronizaciones Diarias
Algo fundamental que todo equipo debería hacer es sincronizarse en base al tiempo que les falta para entregar su producto. Lo que caracteriza a los equipos y organizaciones Agile es que no dejan para mañana lo que pueden resolver hoy. Además, el sentido de responsabilidad ante cualquier duda o bloqueo es de todos los miembros por igual.
Las sincronizaciones diarias que me funcionan consisten en determinar un espacio de unos 5-10 minutos al día. En ellas, la gente para un momento para ajustar su estrategia de entrega de las acciones de marketing. La pregunta a responder por todos sería: ¿Qué nos falta para entregar la acción? Esta puede ser respondida por una persona o bien puede provocar que todo el equipo empiece a discutir. Eso sí, lo necesario es mantener un orden, sobre todo, al principio. Cualquier duda o bloqueo que emerja, será planteado inmediatamente para ser resuelto. ¡¡Y recordemos involucrar a todo el equipo multidisciplinar!! No queremos que nadie se quede fuera. [Tweet "Lo que caracteriza a los equipos y organizaciones Agile es que no dejan para mañana lo que pueden resolver hoy. Además, el sentido de responsabilidad ante cualquier duda o bloqueo es de todos los miembros por igual."]
4. Estrategia iterativa incremental
Una vez determinada la acción de marketing, es importante descomponerla en pequeños elementos de interacción con los usuarios y clientes. Y, además, abordar en detalle si estamos preparados para poder lanzarla. Puede venirnos bien un customer journey, quizás un user story mapping o cualquier técnica que nos permita posicionarnos en lo que ocurrirá cuando lancemos la acción. ¿Por qué esto es relevante?
- Primero porque nos va a permitir encontrar huecos desde una perspectiva diferente.
- Segundo porque las buenas estrategias hablan de ir validando y preparando poco a poco cada uno de los pasos del customer journey.
Ir seleccionando un subconjunto de pasos y poner foco en ellos, para una vez terminados abordar los siguientes, nos va a establecer una estrategia incremental. Además, es importante incorporar feedback tras completar cada incremento. Podría decirse que estos cuatro experimentos me parecen fundamentales para poder empezar a cambiar el paradigma de cualquier área o empresa de marketing hacia un paradigma Agile. No es que sea muy relevante la etiqueta “Agile” y considero que la etiqueta “Marketing” tampoco. Lo que sí merece la pena es que las personas puedan acomodar cualquier proceso y herramienta para evolucionar en sus acciones y facilitar las interacciones con todos los implicados en las mismas.
Florentino Romero Haro (@worldintino) Florentino Romero es agente de cambio organizacional, facilitador y coach de sistemas. Además, es el fundador de Paradalia donde espera continuar cambiando el mundo.
Máster en Marketing Digital e Inteligencia Artificial (Barcelona | Madrid)
