Modelo Kano para detectar las necesidades de tus clientes
ManagementEn el entorno altamente competitivo en el que vivimos, retener a los clientes es un reto importante para las empresas. En ese sentido, el modelo Kano resulta útil para comprender e interpretar a fondo las necesidades del cliente. Y esto permite a los digital project managers de las empresas adaptar en consecuencia el diseño y las modificaciones de productos y servicios. Este breve artículo analiza el modelo de Kano y su relevancia para el marketing.
Modelo Kano de satisfacción del cliente: contexto previo
Hoy en día, es bien sabido que retener a los clientes antiguos es más rentable que atraer nuevos clientes. Varios estudios han demostrado que la lealtad del cliente depende de su percepción de la calidad de los bienes o servicios proporcionados. Las empresas tienen que responder preguntas como: ¿Qué productos y servicios se pueden ofrecer al cliente para proporcionar un alto nivel de satisfacción?, ¿Qué características y atributos proporcionarán o generarán una mayor satisfacción para los clientes?
Entre los métodos utilizados para responder a estas preguntas, el modelo de Kano ha sido ampliamente considerado en todos los sectores como una herramienta eficaz debido a que clasifica las necesidades de los clientes a partir de datos obtenidos mediante encuestas.
Metodología Kano
El Modelo Kano de Satisfacción del Cliente clasifica los atributos del producto en función de cómo los perciben los clientes y su efecto en la satisfacción de los mismos. Estas clasificaciones son útiles para orientar las decisiones de diseño, ya que indican cuándo un producto o servicio es lo suficientemente bueno y cuándo más es mejor. El método Kano también conocido como “Análisis Kano” fue creado por el Dr. Noriaki Kano en Japón en 1984 y hasta el día de hoy sigue siendo una herramienta útil en el desarrollo de productos y servicios. El modelo pone de manifiesto la relación no lineal entre el rendimiento del producto y la satisfacción del cliente.
Este modelo divide los atributos del producto en cuatro categorías: umbral, rendimiento, entusiasmo e indiferencia. Este es el aspecto de un diagrama de Kano:
Atributos de umbral
Se trata de lo que esperan obtener los clientes y, por lo tanto, son los "must" de un producto o servicio. Se conocen como puntos de paridad y no brindan oportunidades para la diferenciación del producto. Mejorar el desempeño de estos atributos no garantiza una mayor satisfacción del cliente, pero sí puede influir en el coste final del producto.
Lo importante es que la ausencia o incluso el mal desempeño de estos atributos ces síntoma de una gran insatisfacción. Por ejemplo, un atributo de umbral puede ser cuatro ruedas en un automóvil.
Atributos de rendimiento
Cuanto mejor sea el rendimiento, mejor es la satisfacción del cliente y el mal rendimiento de estos atributos disminuirá la satisfacción del cliente. La mayoría de los datos recogidos en encuestas tienden a reflejar estos atributos. Además, el precio que el cliente está dispuesto a pagar por un producto está estrechamente ligado a los atributos de rendimiento. Por ejemplo, los clientes estarían dispuestos a pagar más por un coche que consuma menos o por un servicio web que funcione a gran velocidad.
Atributos de entusiasmo
Estos atributos no los expresan los clientes de forma explícita y, por lo general, tampoco los esperan. El modelo Kano ha averiguado que la presencia de atributos de entusiasmo deleita al cliente y da como resultado una alta satisfacción. Sin embargo, su ausencia no causa insatisfacción. Se considera que los atributos de entusiasmo satisfacen las necesidades latentes de los clientes.
Los especialistas en marketing pueden aprovechar estos atributos para superar las expectativas de los clientes y obtener una ventaja competitiva. Un punto que debe tenerse en cuenta aquí es que el atributo de entusiasmo de hoy se convertiría en un atributo de rendimiento en un futuro cercano y finalmente podría terminar como un atributo de umbral.
Un ejemplo sería la velocidad de carga de una página web. Antes, los usuarios soportaban bajas velocidades de carga. Los primeros sitios en mejorar su velocidad entusiasmaron a los usuarios, pero eso ha cambiado. Hoy en día se requiere que cualquier sitio web cargue muy rápido o se abandona al instante. Por eso la velocidad ha pasado de ser un atributo de entusiasmo a uno de umbral.
Atributos de indiferencia
Hay algunos atributos de los productos y servicios que no encajan en ninguna de las tres categorías mencionadas anteriormente. Esto se debe a su poca o nula importancia para el cliente. Es decir, que no influyen en la toma de decisiones. Un ejemplo sería el número de serie de una pieza de hardware, por ejemplo. Se trata de un atributo necesario para el producto, pero al cliente le da igual.
Para el modelo Kano, un ejemplo de producto perfecto debe tener todos los atributos básicos, maximizar los atributos de rendimiento e incorporar tantos atributos de emoción como sea posible a un precio asequible. De esta manera será capaz de fidelizar al cliente.
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