Cómo aplicar un mapa de empatía para llegar a tu consumidor

Tienes una idea de un servicio o producto? ¿Sabes quién es tu usuario? ¿Le has preguntado qué le parece tu idea? ¿Sabes cómo conectar con él/ella para venderle tu idea? Si tienes una idea de un servicio o producto hay que conectarla con tu cliente tipo. Él es quien nos va a decir qué valor le aporta nuestra idea.

Lo primero que debemos hacer es pensar en nuestro tipo de usuario llamado persona. Luego debemos conocerle bien haciendo entrevistas y plasmándolas en un lienzo (mapa de empatía). Una vez que conozcamos bien a nuestro usuario tipo, vamos a entender cómo darle una propuesta de valor de nuestra idea a través del lienzo de propuesta de valor. En el artículo de hoy, Diego Gaspar, profesor del Máster en Customer Experience y Co-Founder de Inn Remote, nos presenta contenido único para complementar su Openclass, realizada el pasado 2 de diciembre.

La idea: lo primero en un mapa de empatía

Cuando pensamos una idea de negocio, ya sea un producto o servicio, debemos pensar que hay un usuario que lo va a usar, y es a nuestro usuario al que debemos satisfacer (¡no a nuestro ego!). Nuestra idea se tiene que adaptar a nuestro cliente tipo, no al revés.

Lo primero que nos tenemos que preguntar es: ¿a quién va dirigida nuestra idea? Si la respuesta es “a todo el mundo”, estás muy motivado con tu idea, pero algo falla. Y aunque sea así, tenemos que conocer bien a nuestro usuario, y para ello necesitamos centrarnos en un usuario tipo, Imagina a quien va dirigida esa idea. Tu prototipo de usuario es para quien estás diseñando esa idea de producto o servicio, por lo tanto, hazte estas preguntas:

• ¿Quién es?
• ¿Le interesa tu idea?
• ¿Podría usarla?
• ¿Le va a beneficiar o mejorar la vida?
• ¿Cómo la va a conocer?
• ¿Cómo la va a usar?
• ¿A quién se la va a recomendar?

Conocer bien a nuestro usuario nos ahorrará mucho tiempo, dinero y recurso. Si sabemos definir bien nuestro target, podemos adaptar nuestra idea a este y no al revés.

El prototipo: el siguiente paso

Vamos con tu idea. Idear es una de las fases más divertidas del proceso. pero no nos podemos pasar toda la vida ideando. Soñar es muy cómodo, pero tenemos que aterrizar y cuanto antes mejor, ya que esa idea va a cambiar y se debe adaptar al usuario. Lo más recomendable es hacer un prototipo de la idea. ¿Y qué es un prototipo? Algo que podemos enseñar a nuestro tipo de cliente y que nos dé feedback, que nos diga cómo lo usuaria, si le gusta, si le beneficia en algo, etc.

Por ejemplo, es muy común que las empresas automovilísticas saquen un prototipo a escala real y casi funcional para ver cómo reacciona su público. Suelen enseñarlo en las ferias internacionales de coches a earlier adopters y prensa. Observan la reacción de estos pidiendo feedback para en los meses próximos adaptar esta idea a un coche real que sacarán de la línea de producción. Del prototipo a la versión suele haber un mundo.

No tenemos que invertir mucho dinero en un prototipo a escala real como hacen las empresas de coches. Puede servir un simple discurso de ventas donde el usuario pueda entender nuestra propuesta de valor y comprobar que se adapta a sus necesidades. Lo importante es darle a entender al usuario nuestra idea y nosotros ver cómo reacciona. Para ello, podemos hacerlo con papel y cartón. Nos puede servir unos Lego (de hecho, Lego tiene su propia metodología para prototipar: Lego Serius Play). En el caso de un producto digital, hay centenas de webs que nos ayudan hacer prototipos de apps, páginas webs, etc., que no son nada más que bocetos de nuestra idea en digital (en informática se llaman wireframes), unas pocas interacciones y una conexión entre los wireframes.

Entonces tu idea es muy buena y la va a usar todo el mundo. Seguro, pero vamos a concretar el usuario:

• ¿Qué edad tiene?
• ¿Es Hombre?
• ¿Es mujer?
• ¿Cuáles son sus ingresos?
• ¿Usará de verdad tu idea?

Una vez que segmentes a tu usuario prototipo, deberías buscar a usuarios que entren dentro de este target. Una recomendación: mejor que sean desconocidos, ya que van a ser más sinceros contigo.

Cómo diseñar la entrevista

En una entrevista lo que debemos hacer es sacar la mayor de información relevante con nuestro potencial cliente ante nuestro prototipo. Trataremos de entender lo que piensa y lo que luego hace, muy común en los humanos: pensamos algo, pero luego actuamos de otra manera. Saber dónde se informa o quién es la persona que le influye a la hora de tomar decisiones. Y lo más importante para nosotros: los beneficios y los miedos ante el prototipo que le vamos a enseñar. Nuestra idea y cómo reacciona ante esta.

Para ello, vamos a utilizar varios métodos, como empezar diseñando estas entrevistas con preguntas abiertas a preguntas más cerradas. Recordando nuestro objetivo y no haciendo que la entrevista se alargue. Además, si podemos y el usuario nos lo permite, grabaremos la sesión para luego poder sacar más información. Lo más sencillo es crear una encuesta con todas las preguntas y enviarlo por WhatsApp o por mail. Pero tú como usuario, cuando te envían una encuesta, y si esta es larga, tus respuestas bajan de calidad. En las entrevistas tenemos al usuario delante, por lo cual podemos ver si nos miente, si está cansado y contesta por contestar. Es recomendable repetir preguntas de diferente modo para ver si el usuario contesta igual, además de no alargar estas entrevistas mucho.

Cómo hacer el mapa de empatía

Hemos hecho nuestro prototipo, definido nuestro público objetivo, diseñado la encuesta, salido a la calle a buscar a nuestros usuarios y les hemos hecho entrevistas (para sacar una información fidelizan son al menos 100 entrevistas. Sí, son muchas, pero al menos intenta con 10 posibles usuarios). Ahora toca trabajar para recopilar la información de las entrevistas y, para ello, utilizaremos el mapa de empatía. No es más que un lienzo donde vamos a trabajar con post it toda la información que hemos recopilado en las entrevistas de nuestros usuarios.

El lienzo queda dividido en cuatro partes. En la parte superior, donde entenderemos a nuestro usuario, añadiremos lo siguiente:

• ¿Qué piensa y siente? - Lo que realmente importa, principales preocupaciones inquietudes y aspiraciones.
• ¿Qué ve? - En su entorno, en sus amigos, en el mercado.
• ¿Qué oye? - Lo que dicen sus amigos, lo que dice su jefe, lo que dicen las personas influyentes.
• ¿Qué dice y hace? - Actitud en público, aspecto, comportamiento hacia los clientes.

Y dos divisiones en la parte de abajo del lienzo donde entenderemos:

• Los miedos y las frustraciones.
• Las ganancias que le aportará nuestro producto o servicio.

Frustraciones y ganancias

Nos vamos a quedar con la parte de abajo del lienzo, las frustraciones y las ganancias, y vamos a pasarlo al lienzo de la propuesta de valor. Este lienzo fue definido por Alexander Osterwalder, el creador del Business Model Canvas, en su libro Propuesta de Valor. El lienzo está dividido en dos partes:

• Un circulo, donde podremos las frustraciones y las ganancias de nuestro usuario.
• En la parte derecha trabajaremos los analgésicos y aumentadores.

Es muy sencillo, siempre teniendo presente a nuestro usuario, podemos darle un analgésica por cada una de las frustraciones y por cada ganancia, un aumentador. Esto lo que nos va a provocar es un discurso de venta, una landing page de venta o cómo debemos diseñar nuestra web para atraer a nuestro usuario.

El producto mínimo viable o MVP

Al usuario no hay que parar de preguntarle. Cuando nuestro prototipo esté analizado con nuestro cliente, debemos sacar un producto mínimo viable o MVP, que no es más que nuestra idea, pero sin todas las funcionalidades para poder ir enseñándola en las diferentes fases y testarlo con nuestro usuario e ir pilotando. Vamos, que no tenemos que parar de preguntar a nuestro usuario para que nos dé feedback e ir adaptando nuestro producto o servicio poco a poco a este.

Ejemplo real de un mapa de empatía: Coliving and Surfing

Corralejo (Fuerteventura) es un lugar perfecto para pasar el invierno trabajando en remoto y pudiendo practicar todo el año y con buena temperatura deportes de agua (Surf, StandUp Paddle, Vela, Windsurf…), además de todo lo que tiene que ver con el mindfullness. Surfing Colors es un hotel con piscina climatizada, servicio de comidas, clases de yoga, pilates y taichi que cuenta con su propia escuela de Surf. Dentro del hotel se ha creado un espacio de coworking con zonas para trabajar (call rooms, meeting rooms, sillas ergonómicas y siempre café y té) y espacios para crear comunidad (cocina y terrazas).

De este modo, su prototipo de usuario es un alemán o del norte de Europa. Generalmente programador o que se dedica al marketing online. Puede trabajar en remoto y sus ingresos son altos.

Entrevistas: 25 personas de 28 a 40 años de ambos sexos

Se diseñó una entrevista tipo en inglés siguiendo las directrices del mapa de empatía con preguntas abiertas y finalizando con preguntas cerradas. La mayoría de las entrevistas se hicieron en inglés y por videoconferencia, no durando más de 20 minutos

A raíz de esto, sacamos el siguiente mapa de empatía de nuestro usuario:

• ¿Qué piensa y siente? - No voy a ir a un hotel.
• ¿Qué hace? - Voy a un hotel porque tiene más servicios que un Airbnb. Si puedo tener un espacio de trabajo, pagaría hasta 100 euros la noche por hacer workasion viajando con la familia.
• ¿Qué escucha? - Tim Ferris, referidos, información sobre Canarias, al gobierno de Canarias y temas sobre coliving y nómadas digitales.
• ¿Qué ve? - Foros, Airbnb, Booking, PR, Instagram.
• Miedos - Tener una buena Wifi, que no sea impersonal, pero ¿Airbnb no es más barato? ¿Qué pasa con los turistas?
• Ganancias - Estar como en casa, espacio para las calls, piscina climatizada, vistas al mar, sensación de comunidad y, por supuesto, sol y luz durante el invierno.
• Con los trabajos de: una buena experiencia en este proceso con un buen espacio de trabajo y de comunidad (cocina).

Una vez que tenemos creado el mapa de empatía, lo conectamos con la propuesta de valor:

• Potenciadores de ganancias: foto o video de la comunidad usando la cocina, piscina climatizada, yoga... Es un hotel, pero no vienes a un hotel, y te vamos a hacer sentir como en casa.
• Analgésicos: tenemos espacios separados para turistas y nómadas, tenemos 5 G y creamos comunidad.
• Servicio: crear un espacio agradable para trabajar facilitando la creación de comunidad tanto dentro del espacio como con el entorno (Canarias).

A raíz de aquí, podemos tener un discurso de ventas o una landing page para atraer a nuestros usuarios. Sigamos con el ejemplo.

Discurso de ventas del Coliving

Coliving and Surfing se encuentra situado al norte de Fuerteventura, en un inmejorable espacio de trabajo con vistas al mar, donde podrás trabajar con una Wifi de al menos 30 mbs. En el coliving creamos una comunidad de trabajadores en remoto donde compartimos nuestras skills para hacer sinergias entre nosotros. Además, estamos fuertemente conectados con la comunidad de nómadas y con los agentes de la propia ciudad, interactuando con ellos en eventos, salidas y practicando deportes. Tenemos clases gratis de Yoga, Taichi y Pilates, una piscina climatizada abierta todo el año con un bar piscina donde puedes trabajar en la terraza del bar cuando necesites inspiración. Nuestro coworking con mucha luz está abierto 24 horas al día, además de disponer de una cocina propia y terraza con vistas al mar. Además, tenemos partnership con descuentos para poder estudiar español, aprender SURF u otros deportes de agua (Windsurf, StandUp paddle, Kite). Vente y únete a nuestra familia.